今回は『10週間で立ち上げるEコマースビジネス』の第2回です。
当記事（10回シリーズ）は、以下の悩みを解決できるような内容になっています。
- 起業・副業してみたい、起業アイデアを実践してみたい
- Eコマースビジネスを始めたいが、どんな優先順位で、何を学べばいい？
- 製品を構成する３要素とコアベネフィットについて理解したい
前回は『良いビジネスアイデアの生み出し方』と、『ビジネスアイデアのブレインストーム方法』を解説し、実際に5つビジネスアイデアを考えました。
シリーズ1回目から記事を読みたい方は、【MBA流】10週間で立ち上げるEコマースビジネス – Week1をご確認下さい。
シリーズ2回目の今回はEコマースにおける『顧客ニーズ』と『顧客に提供する価値』= Value Propositions について解説します。
この記事を読み終えることで、『顧客ニーズ』や『コアベネフィット』が理解できるだけでなく、実践を通して『Value propositions』の書き方が身に付いた状態になります。
10週間のスケジュール：顧客ニーズ、製品、Value Propositions
当記事（10回シリーズ）のスケジュールですが、以下の通りになります。
Week 1: イントロ & ビジネスアイデアを生み出す
Week 2: 顧客ニーズ、製品、顧客に提供する価値 （← 今週はここです！）
Week 3: カスタマーリサーチ、調達とフルフィルメント、プライシング
Week 4: チームと役割、アイデアとストーリー
Week 5: ブランディング、マーケットプレイス、Eコマースストアデザイン
Week 6: ストアデザイン（続き）、ブランドアイデンティティ―
Week 7: ユーザーテスト
Week 8: SEO、ソーシャルメディアの活用、コンテンツマーケティング準備
Week 9: コンテンツマーケティング実践
Week 10: ビジネスの最適化 & リターゲティング
それでは今週も宜しくお願いします！
顧客ニーズ
早速今週の本題に入りましょう。
最初に “顧客ニーズ” について解説します。
なぜなら、マーケティングにおいて “お客様” = “顧客” は最も重要な要素だからです。（5Cと呼ばれる代表的なマーケティング分析手法の中でも最重要に位置します。）
以下のピラミッドを見たことがある人は多いのではないでしょうか？
これは人間心理学の生みの親と言われているマズローの『欲求5段階説』と呼ばれるものです。
マーケティングを考える上でマズローの法則は重要とされていて、今でも様々なマーケティング戦略に応用されています。
マズローの心理学を見誤らない
マズローの法則は有名なので詳細な説明は省きますが、
簡単に説明すると、『人の欲求には段階があり、欲求はピラミッドの下から上（より高次の欲求）に向かう』ということです。
（一点補足ですが、マズローの法則はあくまで ”説” であるとご理解下さい。）
ここで、マズローの心理学をマーケティングに応用する際に気をつけなければならないことが2点あります。
① 人は物質的欲求よりも精神的欲求を求める
② 人は自分を高く評価し、他人を低く評価しがち
それぞれ解説します。
① 人は物質的欲求よりも精神的欲求を求める
これは特にEコマースで “物” を売る時に気をつけなければなりません。
詳細は後述しますが、例えば食べ物を売ろうとしたとき、『生理的欲求』などの『物質的欲求』にばかり訴えてはいけません。
『美味しいですよ』とか『新鮮ですよ』などですね。
なぜなら ”物” を売る場合、『物質的欲求』にばかり訴えても顧客に響かないからです。
“物” を求める動機はもっと高次元の欲求から来ている場合が多いです。
例えば、『美味しい食べ物が食べたい』という欲求には、『体の中から健康になりたい』『非日常を体験したい』などです。
“物”を売る際には、物質的欲求よりも精神的欲求に着目するようにしましょう。
②人は自分を高く、他人を低く評価しがち
例えば、MBAのクラスの生徒に『あなたは平均より成績がいいと思いますか？』と尋ねると、約70%以上の生徒が『はい』と答えます。
これはつまり、人は自分を高く、他人を低く評価しがちということです。
つまり、私たちは他人である顧客の欲求を『低い次元の欲求』と思ってしまいがちになります。
上記２点の誤解を避けてマーケティングに応用することが重要です。
つまり、マズローの法則を活用する際には、『人が商品を求めるとき、より高次元の動機は何か？』を考えるための参考にするのが良いでしょう。
7つのValueの盲点を探す
先にマズローの法則はあくまで ”説” とお伝えしました。
ある研究では、顧客が製品やサービスに感じる価値（= Value）は以下の7つに分けられると言われています。
- 楽しさ（Enjoyment）
- 安全さ（Security）
- 達成感（Achievement）
- 自立性、独立性（Self-direction）
- 社会規範との適合性（Conformity to social norms）
- 向社会性 = ボランティア精神（Prosociality）
- 成熟性 = 真実性・美（Maturity）
（※出展: Toward A Universal Psychological Structure of Human Values; Schwartz and Bilsky, Journal of Personality and Social Psychology, 1987）
少し難しい用語もありますね。
ここで言いたいことは、ある既存の製品を考えたとき、上記の『7つの価値のうち欠けているものがあれば、そこにビジネスチャンスがある』ということです。
例えば、あなたがダイニングテーブルを売ろうとしたときに、マーケットを見て ”向社会性” = “ボランティア精神” に注目した既存商品がなかったとします。
その場合、あなたが『100%リサイクル素材で売上の一部がNPOに寄付されるダイニングテーブル』を企画し新商品として打ち出せば新たなマーケットを作り出せるかもしれません。
製品、特長、ベネフィット
次に ”製品” とその “特徴” 、そして、製品を語る上で最も大切な “コアベネフィット” の考え方について解説します。後に出てくる『Value Propositions』を書く上で重要なポイントになりますのでしっかり理解しましょう！
製品を構成する3つの要素
上の図は製品を概念的に表した図になります。
製品は3つの要素から構成されており、中心にあるものが製品の持つ ”コアベネフィット” です。（次の項で解説します）
コアベネフィットの外側にあるものが 製品の有形価値（Tangible Benefit）です。商品のパッケージや特徴、デザイン、ロゴ、ブランドマークなどがこれに当たります。
一番外側にあるのが無形価値（Intangible Benefit）です。製品の名前や社会的な価値、ブランドの個性、配送のスピードや保証などのサービスもこれに含まれます。製品の無形価値はしばしば有形価値よりも重要視されます。
コアベネフィットとは？
先ほど紹介したコアベネフィットとは何でしょうか？
製品を購入することによって、顧客が手に入れる ”実質的な利益” になります。コアベネフィットを理解するために以下の２つの例を見てみましょう。
①電動ドリル
②ミシュランガイド
コアベネフィットの例 ①電動ドリル
例えば、電動ドリルを購入した顧客にとってのコアベネフィットは何でしょうか？
顧客は ”電動ドリル自体” が欲しいから購入したわけではないでしょう。電動ドリルを使うことによって壁に ”穴” をあけたいから購入したはずです。
つまり、顧客にとってのコアベネフィットは『壁に穴をあけること』になります。
コアベネフィットの例 ②ミシュランガイド
”コアベネフィット” の訴求をビジネスに活用したのが『ミシュランガイド』です。
もともとミシュランは自動車用のタイヤを売っていましたが、当時自動車は高級品であり、長距離運転をする顧客はごく少数でした。
そこで『ミシュランガイド』を作り、世界各地の良いレストランを紹介しました。
顧客が自動車を購入し、車を走らせることで、世界各地にある良質なレストランで食事をするという『コアベネフィット』を強調したのです。
初心者は”特徴”を謳い、上級者は”ベネフィット”を謳う
先にも述べたように、私たちは ”物” を売る場合、物質的価値や有形価値に注目しがちです。（もちろん、それが必要な場合もあります）
しかしながら多くの場合、顧客の動機はもっと深いところにあります。
【初心者は”特徴”を謳い、上級者は”ベネフィット”を謳う】
営業１つ取っても、上記のコアベネフィットを理解しているかどうかで全く違います。
初心者は製品の “有形価値” を謳い、
上級者は “コアベネフィット” を謳います。
顧客の動機はもっと深いところにあることを理解してるからですね😊
— Yutaro@ MBA×Eコマース×ビジネス (@yusaku_nakamura) May 30, 2021
上記で紹介した製品の ”コアベネフィット” や、顧客の ”精神的欲求” に注目することで、より消費者の ”心に響く” マーケティングに繋げることができるでしょう。
顧客に提供する価値 = Value propositions
ここまでの解説で、顧客ニーズと製品について理解が深まったと思います。
今週の仕上げとして、あなたのビジネスアイデアの ”Value propositions” を定義します。
Value propositionsとは？
”Value proposition” とは一言で言うと、あなたの製品が顧客に提供する価値のことです。
（マーケティング用語でいうと、ポジショニング・ステイトメントとも呼ばれます。）
難しく考える必要はありません。前章で学んだ “顧客ニーズ” と製品の ”コアベネフィット” を組み合わせることで書き表せます！
ここで定義する ”Value propositions” は、あなたがこれから立ち上げるEコマースビジネスで重要なものになりますので、是非楽しみながら進めて下さい！
ポイントは、最初から完璧な ”Value propositions” を目指さないことです。
これから時間をかけて何度も見返すことで、少しずつ洗練していきましょう。
どのようにValue propositionsをデザインする？
Value propositionを書くためには、
“あなたの顧客は誰ですか？”
“顧客が求めるコアベネフィットは何ですか？”
という問いに答える必要があります。
Value propositionはシンプルでなければなりません。
以下のテンプレートに沿って、なるべく1文で書きましょう
“(製品名)は、(主張の根拠)によって、 (ターゲット顧客) に (コアベネフィット) を提供します”
Value propositionの例を見てみましょう。
以下はAirBNBのValue propositionを私が意訳したものです。
“AirBNBは幅広い選択肢、多様性、顧客に合わせた宿を提供することで、国内外の旅行客にユニークな経験を提供します”
（原文）“For local and international travelers, AirBNB is the only booking website that connects you to unique experiences all over the world because we offer the largest selection, most diverse, top-rated and personalized places to stay.”
すばらしくシンプルで洗練されたValue propositionですね！
【実践】ビジネスアイデアを3つに絞ろう
ここまで顧客ニーズと、製品、そしてValue propositionsについて解説してきました。
それでは早速実践です。
【実践】前回考えた5つのビジネスアイデアを3つに絞りましょう。
前回書き出した7点にもう2点書き加えて、ビジネスアイデアを絞り込みましょう。
具体的には、以下の9点を書き出して、1アイデアを1ページに収めてください。
1. あなたが解決する ”問題”（つまり、”マーケット”)
2. お客様に製品・サービスを届けるための流通経路
3. お金を得るための仕組み（つまり、”ビジネスモデル”）
4. 問題を解決するための解決法（つまり、あなたの ”製品” または ”サービス” アイデア）
5. ビジネスを評価するために測る指標（製品であれば、売上個数など）
6. 商品・サービスに付加価値を与えるストーリー
7. 製品1つ当たりの、予想利益（= 商品価格 マイナス 原価）※現時点での推測で構いません
8. 製品のコアベネフィット、および有形価値、無形価値、どのように競合製品と違うか
9. 製品の ”Value propositions” を1文で（ワンセンテンスで）書く
今後、第3週目でアイデアを2つに絞り、第4週目で1つに絞っていきます。
その際に一度落としたアイデアを復活させてもかまいませんし、全く新しいアイデアを採用しても良いです。
今週は現時点で最も良いと思うアイデアを3つ書き出しましょう。
次の3週目のテーマは
『カスタマーリサーチ、調達とフルフィルメント、プライシング』です。以下の記事に進みましょう。
この記事を読まれてEコマース起業に興味を持たれた方は、『無料あり：Eコマース運用者がおすすめするECプラットフォーム３つ』の記事も是非参考にしてみて下さい！
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最後までお読みいただきありがとうございました。
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